A autora PALACIOS Annamaria, estabelece uma análise de mudança discursiva entre o vocábulo “velhice” e a expressão “terceira idade” no discurso publicitário de cosméticos, onde o objetivo central é elucidar e ilustrar esse fenômeno de mudanças discursivas associados às transformações sociais em curso no mundo contemporâneo e ao mesmo tempo analisa a gradual substituição de um termo para outro.
Para isso a autora vale-se dos conceitos, noções e observações de vários autores comprometidos com essa análise para falar sobre esse universo discursivo da publicidade de cosméticos, que se encontra alinhada com a ainda mais difundida ou dominante das interpretações reinantes no contexto social para o fenômeno do envelhecimento:este processo é sinônimo de decrepitude.Onde existe dois pontos de tensão que merecem destaques: a primeira fortalece a compreensão de que o processo de envelhecimento representa uma época sombria, decrépita, repleta de temores da morte,do acometimento de doenças, que culmina com o isolamento do individuo dos processos de socialização em sua fase final da vida. A segunda visão aponta para a existência de uma terceira idade, remetendo a uma compreensão de sucessibilidade, ou seja, a existência de fases anteriores.
Ainda que aponte para a etapa final da vida, a nomenclatura terceira idade faz desaparecer a alusão direta a vocábulos tão semanticamente marcados, como velhice, senilidade e envelhecimento.
A nova realidade demográfica leva a criação de um grupo de terceira idade caracterizado por uma velhice ativa e direcionada principalmente para atividades de lazer e autoconhecimento.
A compreensão discursiva deste fenômeno ancora-se em mudanças demográficas ocorridas no mundo, nos últimos cinqüentas anos. Duval Fernandes (1996) diz que esse fenômeno não ocorre de forma isolada na no Brasil, sendo que este se inscreve no grupo de países que sofreram redução populacional. Que o fator preponderante para o declínio da taxa de natalidade foi a queda da fecundidade. O autor conclui que esta redução acarretou profundas modificações na estrutura da população.
Manuel Castells (1999) chama a atenção para o padrão dos últimos dois séculos, prolongando a vida, superando um grande número de doenças, controlando os nascimentos, diminuído os óbitos. Que a expansão do tempo de vida ou elasticidade do seu limite biológico, é um elemento desencadeador de conseqüências sociais consideráveis na contemporaneidade. Embora no passado se intitula morte social, a velhice, atualmente, é universo altamente diverso, composto de aposentados precoces e médios, idosos capazes ou idosos com limitações.
Lembrando Goethe – envelhecer é retirar-se , gradualmente da aparência, considerando positivo que nos dias atuais, um grande número de homens e mulheres desejem persistir na aparência, em estado de boa saúde relativa e sem sofrer discriminações. Nicolas Rios ( 1999) enfatiza que as novas tendências publicitárias ilustram as mudanças mais profundas ao mesmo tempo em que as reforçam, pois são regidas pelo desejo de agradar e seduzir, obriga-se a se adaptar ao novo consumidor se quiser sobreviver e continuar a cumprir a missão que lhe confiam as marcas. Já Bernard Cathelar(2001, p.177) define a ação publicitária como “um motor cultural” mesmo que embora ela não tenha cumprido o seu papel de espelho de uma realidade idealizada, a ela é dado um direito de inovação, quase sempre estendendo e ultrapassando os limites de tolerância de sua audiência.
Jean Michael Adam e Marc Bonhomme (1997), afirmam que uma das principais características da estrutura global do discurso publicitário é a de regular sua mensagem de acordo com o destinatário.Paralelos aos efeitos do suporte e do tipo do produto, a publicidade esforça-se por adaptar-se, aos pré-construídos socioculturais do público que, alvo pacífico, transformar-se em coenunciador. No percurso enunciativo da publicidade de cosméticos, a busca pela juventude somente faz sentido porque é destinado a combater a velhice, levando-nos a afirmar que há um processo de inter-relação entre estes dois estados, apesar de essencialmente antagônicos: conservar a juventude é também combater a velhice, combater a velhice é buscar recuperar a juventude.
PALACIOS Annamaria, ressalta uma espécie de luta articulatória entre o vocábulo velhice, seu simbolismo, e a expressão terceira idade, como uma forma emergente de interpretação para o fenômeno do envelhecimento, liberto de suas conotações negativas. Entretanto, há uma ação de convivência entre os dois vocábulos. O ato de conviver em uma mesma ordem de discurso ter sido observado em um mesmo corpus pode ser representado por uma simples correlação, que nos permite afirmar que o fator de se chegar à velhice implica também ter-se chegado à terceira idade.
A Justificativa para esta inadequação reside no fato de que apesar de que todo indivíduo que chega à terceira idade ser, cronologicamente, velho, esse sujeito, individual e subjetivamente, é impelido, estimulado, incitado, induzido, instigado socialmente a não se sentir como tal. Chamar o indivíduo de velho, de cego, de aleijado passou a ser encarado como transgressões que, têm provocado situações de constrangimentos entre o falante da expressão e o destinatário, a que ela é dirigida ou atribuída.
Fairclough (2201.p.70) afirma que há uma compreensão de que a identidade social de uma pessoa afeta a forma como ela usa a linguagem e de como as práticas discursivas afetam e/ou moldam a identidade social, caracterizando o discurso em relação ativa com a realidade.
A pratica discursiva publicitária, contribuem para reproduzir a sociedade (identidade sociais, relações sociais,sistemas de conhecimento e crença) como também alia a esta condição de representação, o contributo para transformá-la. É importante mencionar que as orientações advindas das relações entre uma prática discursiva (a publicidade) e os eventos discursivos (os anúncios publicitários) são caracterizadas por um estado de antagonismo. Atualmente, é recomendável transferir o uso da palavra velhice para a expressão terceira idade como também são recomendáveis hábitos de vida mais saudáveis que podem significar a adoção de dietas, atividades físicas, práticas terapêuticas alternativas, etc.
Também se faz importante assinalar que o conceito de terceira idade funciona como um balizador semântico, ainda que a expressão nem sempre se faça presente, literalmente e textualmente nos anúncios, como exemplo temos duas grandes empresas brasileiras: Natura e O Boticário.
A autora concluiu que ao passar dos anos não deve ter tanta importância, se vivido com estilo, ainda que o produto seja um item indispensável para a aquisição deste modo de vida.
Falar em terceira idade ou velhice ainda representa uma ambivalência semântica, embora haja uma relação de assimetria entre os sinais de desaparecimento de um termo e de sua substituição por outro.
Que a mudança discursiva ocorre mediante a reconfiguração dos elementos da ordem de discursos que atuam dinamicamente na relação entre as práticas discursivas.
Ela pode estender seus efeitos sobre os sujeitos e suas identidades, as relações sociais e os sistemas de conhecimento e de crença.
Corpos Mutantes: ensaios sobre novas (d) eficiências corporais/ Organizado por: COUTO, Edvaldo Souza; GORLLNER, Silvana Vilodre – 2ª Ed-Porto alegre: Editora da UFRGS,2009
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